ボディコピーで必要な証拠の種類と書き方[コピーライティング]

コピーライティングの証拠ってどんな種類があるの?
どれが一番強力が知りたい…

コピーライティングのボディコピーでは、「証拠」のパーツが重要です。

なぜなら、コピーライティング自体には力がありません。

書いている人も信用されていないし、商品も信用されていません。

しっかりとしたポジティブな証拠が集められれば、その商品は自然と売れていくでしょう。

この記事では、証拠となるパーツについてご紹介します。

これを読むことで、強烈で反応率を高める証拠のパーツが何かが分かります。

 

コピーライティング「証拠のパーツ」とは

 

コピーは証拠集めだといわれているほど、証拠は重要です。

コピーライティング、特にセールスコピーにおいて「証拠」のパーツは、ボディコピー内に配置されることが多いです。

証拠のパーツは決してひとつではなく、多ければ10を超すほどにあります。

ボディコピーがストーリーではじまったなら、その後はしばらく証拠のパーツが続くイメージです。

証拠の後に商品の詳細や説明といったオファーへ橋渡しをします。

見込み客に、この商品なら「”なりたい自分”になれそうだ!」と思ってもらえるように、証拠を積み重ねていき、結果を想像させて、欲求を刺激していきます。

 

コピーライティングにおける「証拠」の重要性

 

人は毎日1,500以上の広告を目にしているといわれています。

似た広告や商品も多く、見込み客からすれば、どれも同じ商品に見えて違いが分かりません。

あなたの商品のすごさをアピールするには、そのすごさを証明する必要があります。

たとえば、あなたが扱う商品がダイエットサプリだとしましょう。

あなたの商品を利用して、10日で3キロのダイエットを成功させた人がいたなら、その証拠として何を提示しますか?

おそらく、その人から体験談をもらうなどして証拠を集めるでしょう。

証拠もなく、ただ私の商品はすごいんですよ!と言っているのは、「俺は喧嘩超強いんだぜ!」と言っいるだけと変わりません。

実際にその人が喧嘩をして勝っているのを見るまでは、信じようがないのです。

見込み客が買わない理由のひとつは、証拠が不十分で信じられないからです。

商品を売るには、証拠が大切。

証拠をたくさん集めれば、あなたの商品が売れていくのを証拠が後押ししてくれます。

 

証拠を作り出すパーツ

 

コピーでは、証拠の積み重ねが大切です。

さまざまな方法で証拠を積み重ねることで説得力を上げ、見込み客は商品やサービスへの信頼を増していきます。

では、その証拠となるパーツには、どのようなものがあるのでしょうか。

ここでは、13個をご説明いたします。

 

  1. 体感デモンストレーション
  2. クリエイティブな保証(返金保証)
  3. 事例やドキュメント
  4. 理由や根拠を入れる(Reason why)
  5. 具体性
  6. 暴露
  7. 論理的にメカニズムを説明する
  8. 逆説を唱える
  9. 信じられないということを認めてあげる
  10. 信頼できる推薦文(権威性)
  11. お客様の声(テスティモニアル)
  12. 欠点を語る
  13. 専門的

体感デモンストレーション

体感デモンストレーションというのは、まさにお客様に体験してもらうことです。

たとえば、◯◯すれば◯◯になる。というのを実際に体験すれば、証人になったも同然です。

例をあげると、テレビショッピングの「何でも砕くミキサー」や「なんでも切れる包丁」を見たことはありませんか?

お客様自身が体験していなくても、自分の目で見たことは事実として受け入れます。

あなたの商品やサービスの売りをお客様に体験してもらえる方法を考えてみましょう。


クリエイティブな保証(返金保証)

返金保証は、注文へのハードルを下げます。

今では当たり前のように付いている返金保証ですが、よりクリエイティブに他社と差別化できないか考えてみましょう。

たとえば、よくあるのは「30日間返金保証」です。
もちろん、このままでも魅力的です。

しかし、自分の商品が選ばれるには、さらに違いをみせる必要があります。

たとえば、3年間。6年間。永久。
もしくは、返金プラス◯◯。

「気に入らなければ、いつでも全額返金。さらに、5万円差し上げます!」というように、あり得ない保証をつけることで、ハードルをめいいっぱい下げることができます。


事例やドキュメント(データ)

あなたの商品やサービスが、どのような効果につながるのか。

データがあれば、サイト上に掲示しましょう。

人は4つのタイプに分けられて、そのひとつがデータなどの証拠を見て納得するタイプです。

証拠の提示により、納得させることができます。

統計データを集めるさいには、いくつかのサイトをご紹介しますので、参考にしてください。

 

総務省統計局 http://www.stat.go.jp/
MACROMILL https://www.macromill.com/contact/ja/reports.php
日本生産性本部 https://www.jpc-net.jp/research/list/leisure.html
dentsu https://www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/
経済産業省 https://www.meti.go.jp/statistics/index.html
調査のチカラ https://chosa.itmedia.co.jp/
矢野経済研究所 https://www.yano.co.jp/
生活定点 https://seikatsusoken.jp/teiten/
東京大学社会科学研究所 https://csrda.iss.u-tokyo.ac.jp/
統計Dashboard https://dashboard.e-stat.go.jp/
JAMA http://www.jama.or.jp/lib/car_library/
東京都立図書館 https://www.library.metro.tokyo.lg.jp/
国立国会図書館 https://www.ndl.go.jp/
日経BP記事検索サービス https://bizboard.nikkeibp.co.jp/kijiken/

 

理由や根拠を入れる(Reason Why)

何かを伝えたなら、その発言に対する理由や根拠を伝えましょう。

たとえば、「このダイエットサプリは痩せます。」というだけで終わってしまっては、それが本当なのか納得してもらうのは難しいです。

一方で理由を述べた「このダイエットサプリは痩せます。

なぜなら、サプリに含まれている成分は3つあり、1つは食物繊維が含まれているので便秘に良い。1つは代謝を良くするので燃焼に良い。1つは脂肪の吸収を抑える成分が含まれているので、脂質が増えにくくなる。」といったように理由や根拠を伝えることで、なるほど!と思ってもらえます。


具体性

他のコピーと同じように、証拠のパーツにおける文章もシンプルでわかりやすく、そして細かく書く必要があります。

お客様があなたの文章から商品から得られるベネフィットをイメージし、さらに想像の中で触れられるくらい細かく書く必要があります。


暴露

たとえば、当たり前と思われていたビタミンCの効能を暴露します!

実は、ビタミンCのサプリを飲んでも、ほとんど体には吸収されません…と書いたとしましょう。

ちなみに、私はビタミンCについて詳しくはないので、上記はあくまでも例です。

きっと「え!ビタミンCは意味ないの?」となりますし、その後の私の発言に注目してしまうでしょう。

この人は真実を知っている人だ…と思われるわけです。

暴露を使うことで、自分の発言に注目を集められるということを覚えておきましょう。


論理的にメカニズムを説明する

あなたの商品がもたらす結果について、なぜそうなるのか?

論理的にメカニズムを説明します。
何がどうなることで、結果に結びつくのか。

たとえば、「吸引力の変わらない、ただひとつの掃除機」のキャッチコピーでおなじみのダイソン。

ホームページでは、「毎分最大107,000回転を実現したデジタルモーターV8」とあります。

それにより、何が可能になるのか「吸引力が変わらなくなる」ということに繋がります。

もっともダイソンの場合は、ボーリングの玉を持ち上げるデモンストレーションで、すでにお客様の心を掴んでいますが、証拠は積み重ねが大切ということを改めて覚えておきましょう。


逆説を唱える

すでに当たり前とされて認識されていることに対し、逆説を唱える方法です。

逆説を唱えるのはいいですが、唱えたことがより進化している必要があります。

進化せずに根拠もなく、「それは間違いです!」といっていても読み手は納得しません。

当たり前とされていること以上に価値のある内容を伝える必要があります。


信じられないということを認めてあげる

自分の商品やサービスのキャッチコピーに対して、お客様は「本当かな?」と感じています。

そこで、信じられない気持ちを認めてあげた後で、メカニズムを説明すると効果的です。

たとえば、「10日で3kg痩せるなんて無理だと思っていませんか? 無理もありません。しかし聞いてください、これこれこういった理由でそれは可能です…」という感じです。

人は自分の意見に共感してくれる人の話を聞くものです。


信頼できる推薦文(権威性)

基本的にコピー自体にはパワーはありません。
コピーだけで人を説得するのは難しいのです。

ですので、証拠のパーツを用いて信頼を築き、説得をしていきます。

そこで、かなり強烈な信頼を生み出すのが、権威者からの推薦です。

権威者とは、その道の専門家や、業界において知名度の存在のことです。

たとえば、あなたの商品がダイエットサプリだとして、「◯◯大学病院教授も”この方法は画期的だ!当病院でも患者に推薦したい!”とおっしゃっています。」という推薦文があったら、どうでしょうか?

ダイエットサプリの成分や体への影響など、気にしていたことが一気にふっ飛んでいきませんか?

権威の力は、それくらい強烈なのです。

もうひとつ例えましょう。

あなたも帯付きの本を購入したことがあるでしょう。

もとからその本を購入する気だったら別ですが、本屋でたまたま興味のある本を手にとったとき、帯にそのジャンルの有名人がコメントしているのと、見たこともない謎の人物がコメントしているのとでは、どちらが本の中身への信頼感が増すでしょうか?

答えは明白だと思います。

このように権威の力を利用できる機会があれば、多少のお金を払ってでもお願いするといいでしょう。

それによりもたらされる成果は、まったく別のものになるのですから。


お客様の声(テスティモニアル)

きっとあなたもAmazonなどでお買い物をした経験があるでしょう。

その際に、商品のレビューを読んで購入を決めたこともあるかもしれませんね。

そのように、お役様の声は後続の客の背中をポンッと押すことがあります。

これは、みんながそうしているなら自分も…という人間心理で社会的証明といいます。

お客様の声を手に入れるにはどうするか?

まず、あなたの商品ができあがった段階で、レビューをもらう代わりに無料で提供しましょう。

そのさいには、以下の順番で頼むようにしてください。

 

  1. 動画での感想
  2. 写真付きの感想
  3. 実名入の文字の感想
  4. ニックネームの文字の感想

 

理由としては、動画が一番信頼度があるからです。

その人が映っていて、顔も声も分かり動いているというのは動画でしか表現できません。

写真は顔は写っていても、声は聞こえませんし動きもありません。

文字の場合は顔は見えなくなり、信頼度はどんどん下がっていきます。

まずは、一番ほしい動画をお願いした後で、断られたなら写真付きのレビューをもらえるように交渉しましょう。

ここには「譲歩の返報性」という心理が働きます。

人は、何かされたらお返ししなければ悪いような心理状態になります。

あなたが無料で商品を提供しているわけなので、さすがに動画は嫌だけど写真くらいならいいかな…と譲歩の返報性が働きます。

この心理テクニックは「ドア・イン・ザ・フェイス」とも呼ばれます。


欠点を語る

メリットばかり話して、デメリットは一切語らないよりも、デメリットも語るほうが信頼されます。

また、デメリットを語らないで販売した場合、その分クレームが多くなってしまいます。

はじめから素直にデメリットを上げておくことは、正直さにも繋がり信頼されクレームも抑えられるのです。


専門的

文章の中には、専門性の高い文章を入れることで信頼を生み出すこともできます。

たとえば、掃除機の場合、吸引力が落ちないメカニズムを専門的な目線で説明します。

「コピーでは専門用語は使わない方がいいんじゃないの?」と思われるかもしれませんが、商品のメカニズムを紹介するときだけは専門用語を使ってOKです。

なぜなら、人は自分の理解できない言葉や数字などを聞くと、なんかよく分からなくても凄いものなのだろうと認識してしまいます。(権威の効果に似ています。)

ですので、読み手が読もうと読まなかろうと、専門的に書くことで凄みを出すことができます。

 

まとめ

 

商品が売れるか売れないかは、コピーの力というよりは信頼の積み重ねです。

お伝えした13の項目から証拠となるものをたくさん用意しておきましょう。

・体感デモンストレーション
・クリエイティブな保証(返金保証)
・事例やドキュメント
・なぜなら、という理由や根拠を入れる(Reason why)
・具体性 
・暴露 
・論理的にメカニズムを説明する
・逆説を唱える
・信じられないということを認めてあげる   
・信頼できる推薦文(権威性)
・お客様の声(テスティモニアル)
・欠点を語る
・専門的

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